Starbucks pasó años intentando convertirse en un escaparate ineludible en las calles de Nueva York, Los Ángeles y otras grandes ciudades de Estados Unidos. Ahora eso está llegando a su fin.
Su expansión alguna vez pareció ilimitada. Incluso era un chiste. En 1998, un titular de The Onion decía: “Nuevo Starbucks abre en el baño de un Starbucks existente”. Unos años más tarde, el comediante Lewis Black bromeó diciendo que había ido al “fin del mundo” en Houston, donde vio un Starbucks justo enfrente de otro.
Pero Starbucks ahora enfrenta algunos problemas, y su estrategia de saturar las áreas urbanas para atraer a los bebedores de café en su camino al trabajo por la mañana ha resultado contraproducente en medio de la competencia, el aumento del trabajo remoto y los costos crecientes.
Así que el CEO Brian Niccol, contratado el año pasado desde Chipotle para revitalizar Starbucks, ya no quiere que sus tiendas estén una al lado de la otra. Starbucks está cerrando aproximadamente 400 tiendas en Estados Unidos, concentradas en grandes áreas metropolitanas, como parte de su plan de reestructuración de mil millones de dólares.
Starbucks cerró 42 locales en Nueva York, el 12 % de su total en la ciudad. Recientemente, perdió su primer puesto como la cadena más grande de Manhattan ante Dunkin’, según el Centro para un Futuro Urbano, un centro de estudios neoyorquino que monitorea las aperturas y cierres de cadenas.
Según informes, Starbucks también cerró más de 20 sucursales en Los Ángeles este año; 15 en Chicago; siete en San Francisco; seis en Minneapolis; cinco en Baltimore; y decenas más en otras ciudades.
Niccol está intentando reposicionar a Starbucks nuevamente como un “tercer lugar” entre el hogar y el trabajo.
La cadena revisó sus más de 18.000 tiendas en Estados Unidos y Canadá, y “cerró las que no rindieron lo suficiente o no cumplieron con los estándares de nuestra marca”, declaró un portavoz de Starbucks en un correo electrónico. La compañía planea abrir tiendas y remodelar otras en 2026, incluso en áreas metropolitanas importantes como Nueva York y Los Ángeles, “presentando diseños renovados y experiencias de vanguardia que reflejan la marca Starbucks”.
En muchos sentidos, Starbucks fue pionero en el modelo de negocio que ahora es responsable de sus problemas.
Antes de Starbucks, la gente no podía imaginarse pagar más de dos dólares por una taza de café, y mucho menos tener el concepto de un café con leche.
Pero ahora Starbucks está cerrando sucursales urbanas en parte porque se ha visto inundado por la competencia de cafeterías de nicho, cadenas más pequeñas como Gregory’s y Joe’s Coffee, y una ola de tiendas de batidos, té de burbujas y otras bebidas.
“Las zonas urbanas de Estados Unidos han visto un aumento drástico en la apertura de cafeterías competitivas que reducen el volumen de ventas de la tienda”, dijo Arthur Rubinfeld, el cerebro de las estrategias inmobiliarias y de diseño de Starbucks junto con el director ejecutivo Howard Schultz durante la década de 1990 y nuevamente entre 2008 y 2016. Rubinfeld ahora dirige Airvision, una consultora para marcas de consumo.
Las ventas de Starbucks se han estancado en los últimos años, y cerrar un café rezagado también puede impulsar las ventas de otro cercano que sea “más grande, más acogedor y lo suficientemente cercano para el cliente leal”, dijo Rubinfeld.
Starbucks, que comenzó en una zona de moda de Seattle, ya tiene más de 50 años y ve más margen de crecimiento y rentabilidad en los suburbios, según los analistas. Está expandiendo sus tiendas con servicio al auto en las zonas residenciales, donde la mano de obra, el alquiler y otros costes operativos son más bajos que en las ciudades más caras del país.
Otras presiones también han llevado a Starbucks a cerrar cafés en las ciudades.
La ciudad de Nueva York, Chicago, Los Ángeles y San Francisco perdieron población después de la pandemia en 2020, lo que redujo el tamaño de sus mercados, aunque estas ciudades han comenzado a revertir las pérdidas desde 2023.
Y el trabajo remoto ha supuesto un golpe permanente para Starbucks en muchos distritos comerciales centrales que dependían de un gran número de trabajadores de oficina que viajaban todos los días, y como resultado, la compañía cerró sucursales en las plantas bajas de varios edificios de oficinas del centro de Los Ángeles, dijo Catherine Yeh, directora de análisis de mercado de CoStar Group.
Y la empresa también se ha cansado de ser el proveedor de baños públicos preferido de muchas ciudades estadounidenses.
“La crisis de salud mental en el país es grave”, declaró el exdirector ejecutivo Schultz en 2022. “Existe un problema de seguridad en nuestras tiendas, en cuanto a la gente que entra y las usa como baño público”.
Este año Starbucks puso fin a su política que permitía a cualquier persona permanecer en sus tiendas o usar el baño sin realizar una compra, y colocó carteles afuera de las tiendas prohibiendo pedir limosna, consumir alcohol y vapear.
Los cierres son parte de los intentos de Niccol de revitalizar Starbucks luego de años de caída en las ventas, errores estratégicos y una puerta giratoria de directores ejecutivos.
La cadena está intentando recuperar a los clientes que quieren sentarse a tomar una taza de café renovando 1.000 tiendas (el 10 % de sus sucursales estadounidenses propiedad de la compañía) con sillas, sofás, mesas y enchufes durante el próximo año.
Pero la recuperación bajo el liderazgo de Niccol está tardando más de lo que algunos inversores esperaban. Las acciones de Starbucks han caído alrededor de un 6 % este año.
Las remodelaciones pueden ayudar a la recuperación de Starbucks, pero mejorar las operaciones en las tiendas es un obstáculo mayor para la compañía, dijo Sharon Zackfia, analista de William Blair.
Starbucks sirve bebidas personalizadas en el mismo lugar a dos grupos diferentes de clientes: personas que quieren tomar su café e irse y otros que quieren sentarse y quedarse un rato, y está teniendo dificultades para satisfacer estas demandas en competencia.
“No es fácil arreglarlo”, dijo Zackfia. “Ha sido un proceso más duro de lo que muchos esperaban”.
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