Una fuerte subida del precio de los art\u00edculos de lujo en los \u00faltimos a\u00f1os ha costado a algunas marcas un grupo clave de clientes.<\/p>\n
Unos 50 millones de clientes se habr\u00edan quedado fuera del mercado de art\u00edculos de lujo en 2024, ya que los precios han subido aproximadamente un 20% desde 2021, seg\u00fan Aaron Cheris, socio y director de comercio electr\u00f3nico y mercados globales de Bain & Co.<\/p>\n
El d\u00e9ficit ha hecho que algunas marcas de lujo se replanteen formas de atraer de nuevo a los consumidores de lujo \u201caspiracionales\u201d, que tienden a comprar al menos un art\u00edculo de lujo al a\u00f1o y gastan entre US$ 3.000 y US$ 10.000 anuales en moda, seg\u00fan McKinsey & Co.<\/p>\n
La exclusi\u00f3n de tantos consumidores no pas\u00f3 desapercibida para el grupo brit\u00e1nico de lujo Burberry, que hizo ajustes de cara a la reciente temporada de compras navide\u00f1as.<\/p>\n
\u201cEstos \u00faltimos a\u00f1os, nos hemos centrado mucho en la parte superior de la pir\u00e1mide, sobre todo en los art\u00edculos de cuero. En el futuro, restableceremos una arquitectura de \u2018bueno, mejor, el mejor precio\u2019 en un contexto de lujo en todas las categor\u00edas\u201d, dijo el consejero delegado de Burberry, Joshua Schulman, en una presentaci\u00f3n de estrategia de la empresa en noviembre de 2024.<\/p>\n
Schulman a\u00f1adi\u00f3 que el cambio hacia productos m\u00e1s accesibles estaba \u201crestaurando una arquitectura de precios\u201d respecto a los niveles de ingresos anteriores. Y por primera vez en dos a\u00f1os, Burberry registr\u00f3 un crecimiento de nuevos clientes a escala mundial durante el mes de diciembre. Las ventas en tienda de la empresa en el tercer trimestre tambi\u00e9n crecieron un 4% en el continente americano \u2014Estados Unidos, Brasil, Canad\u00e1, M\u00e9xico y Panam\u00e1\u2014, lo que contribuy\u00f3 a reducir las p\u00e9rdidas globales.<\/p>\n
A diferencia de los amantes de la moda m\u00e1s adinerados, los consumidores de bajos ingresos pierden la confianza para gastar cuando se enfrentan a presiones financieras como la inflaci\u00f3n y el riesgo de despidos. Seg\u00fan McKinsey, los clientes de lujo con aspiraciones suelen gastar casi US$ 274.000 millones al a\u00f1o, lo que los convierte en una parte importante de la clientela.<\/p>\n
Cheris afirma que las marcas de lujo se han pasado de la raya al hacerse m\u00e1s premium y exclusivas con precios m\u00e1s altos.<\/p>\n
\u201cNo se puede llegar a tal extremo que se elimine a la base (de consumidores)\u201d, afirm\u00f3.<\/p>\n
Las marcas de lujo pueden beneficiarse de los productos m\u00e1s peque\u00f1os, con precios entre US$ 400 y US$ 1.000, en los que los compradores menos pudientes podr\u00edan estar dispuestos a derrochar.<\/p>\n
Los art\u00edculos y accesorios de piel, como cinturones, gafas y perfumes, suelen ser productos de menor precio que interesan a los consumidores de lujo con aspiraciones, seg\u00fan Jo\u00eblle Grunberg, que dirige el sector de ropa, moda y lujo de McKinsey en Norteam\u00e9rica.<\/p>\n
Eso incluye productos como un cintur\u00f3n de US$ 420 de Gucci o un perfume de US$ 98 de Yves Saint Laurent, dos marcas propiedad del grupo de lujo franc\u00e9s Kering. Mientras que Gucci ingres\u00f3 unos US$ 8.000 millones en 2024, un 21% menos que en 2023, Kering Eyewear gener\u00f3 US$ 1.670 millones, un 6% m\u00e1s que en 2023.<\/p>\n
Seg\u00fan Schulman, entre los productos de Burberry previstos para volver a precios similares a los de 2022 figuran los art\u00edculos de cuero y las categor\u00edas b\u00e1sicas. Tambi\u00e9n se centr\u00f3 en sus categor\u00edas de prendas exteriores y bufandas, que fueron populares durante la temporada navide\u00f1a. A finales del tercer trimestre, la marca observ\u00f3 un aumento de la deseabilidad de la marca, que mide la intenci\u00f3n de compra, dijo Schulman.<\/p>\n
Otras marcas de lujo no est\u00e1n haciendo los mismos cambios inmediatos para los compradores aspiracionales, aunque mantendr\u00e1n precios m\u00e1s bajos para los art\u00edculos de cuero y los accesorios.<\/p>\n
Mo\u00ebt Hennessy Louis Vuitton, el mayor grupo de lujo del mundo, es una de las marcas que siguen ofreciendo l\u00edneas de art\u00edculos y accesorios de piel a precios m\u00e1s bajos. Pero el ex director financiero de la empresa, Jean-Jacques Guiony, que actualmente dirige la divisi\u00f3n de vinos y licores, dijo en octubre que ser\u00eda un error lanzar una nueva l\u00ednea de productos de lujo asequibles para hacer frente al descenso de los consumidores aspiracionales.<\/p>\n
\u201cLa situaci\u00f3n actual est\u00e1 m\u00e1s impulsada por la demanda que por la oferta\u201d, afirm\u00f3, se\u00f1alando que el problema no est\u00e1 en la oferta de productos ni en los precios de la empresa.<\/p>\n
Seg\u00fan Cheris, los elevados precios de los productos de lujo y la inseguridad econ\u00f3mica hacen que los consumidores con aspiraciones de lujo elijan entre la moda r\u00e1pida o el lujo de gama alta. Hay poco t\u00e9rmino medio para los consumidores que buscan valor, sobre todo a medida que cierran las grandes cadenas.<\/p>\n
Hay dos grupos de consumidores de lujo aspiracionales a los que las marcas de lujo quieren conquistar: los j\u00f3venes profesionales que se mantendr\u00e1n fieles a medida que aumente su poder adquisitivo, y los clientes que quiz\u00e1 nunca se gasten US$ 5.000 en un bolso pero compran regularmente productos de menor precio, explic\u00f3 Grunberg.<\/p>\n
\u201cLo que las marcas intentan realmente es atraer a los consumidores. Tambi\u00e9n se trata de moverlos a trav\u00e9s de las categor\u00edas: calzado, prendas de vestir y joyer\u00eda fina\u201d, dijo Jeff Lindquist, socio de Boston Consulting Group, donde trabaja con el equipo de moda y lujo.<\/p>\n
Las grandes marcas de lujo no van a empezar a vender \u00fanicamente art\u00edculos asequibles, pero los expertos esperan que estas marcas se dirijan a los compradores de lujo aspiracionales mejorando la experiencia en la tienda.<\/p>\n
Algunas marcas han invertido en comercio electr\u00f3nico en los \u00faltimos a\u00f1os, pero tambi\u00e9n est\u00e1n introduciendo cambios en las tiendas, como reducir el tiempo de espera de los clientes en las filas, explica Grunberg. Est\u00e1n invirtiendo en formar a los vendedores para que \u201capoyen la experiencia en la tienda\u201d, lo que incluye dar la bienvenida a los clientes y ofrecerles bebidas.<\/p>\n
\u201c(La experiencia en la tienda) es el lugar donde la historia de la marca confluye, donde pueden desarrollarse los mensajes centrales de la marca y las relaciones personales con los clientes\u201d, afirma Lindquist.<\/p>\n
The-CNN-Wire
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