Walmart ha superado con creces a Target en su larga rivalidad.
La principal razón: a medida que la vida se vuelve más difícil de costear para el estadounidense promedio, los compradores se han vuelto más exigentes con sus gastos y buscan las mejores ofertas. Muchos de estos consumidores sienten que Walmart les permite obtener mejores resultados con su dinero en comestibles, artículos básicos para el hogar, ropa y electrónica. Target, por su parte, que tradicionalmente se dirige a un público con un poder adquisitivo ligeramente superior, ha sufrido un duro golpe.
“Todos buscan precios”, declaró el CEO de Walmart, Doug McMillon, quien recientemente anunció su retiro tras 11 años en el cargo, durante la presentación de resultados trimestrales el jueves.
Las ventas de Walmart en Estados Unidos aumentaron un 4,5 % el trimestre pasado, mientras que las de Target cayeron un 2,7 %, lo que continúa una divergencia que se ha mantenido durante años en las ventas y en el precio de las acciones entre ambas compañías.
Hoy en día, el precio es más importante que nunca para los consumidores. El ánimo del consumidor es pesimista, el crecimiento del empleo se ha ralentizado y el cierre del Gobierno federal obligó a los compradores de bajos ingresos a reducir sus gastos ante la suspensión de los fondos del Programa de Asistencia Nutricional Suplementaria (SNAP). Una encuesta publicada por Fox News esta semana reveló que el 76 % de los estadounidenses tiene una visión negativa de la economía, frente al 67 % en julio.
Pero el precio es un concepto complejo, y no siempre la tienda que ofrece el precio más bajo tiene el mejor valor. Los consumidores suelen colocar a Costco en los primeros puestos de las listas de minoristas con la mejor relación precio-calidad, pero las compras en Costco no son baratas. Mientras tanto, las cadenas de tiendas de descuento están teniendo dificultades a pesar de ofrecer algunos de los precios más bajos del sector minorista.
Un ejemplo perfecto de esta brecha de valor se puede apreciar en el fracaso de Apple este año: el iPhone Air de US$ 1.000.
Apple apostó a que los consumidores estarían dispuestos a comprar un teléfono mucho más elegante que se vendiera por un precio ligeramente superior al del modelo estándar, incluso si tuviera menos funciones. Pero en cambio, se decantaron por el costoso iPhone 17 Pro Max, el modelo que alcanza la exorbitante cifra de US$ 2.000. Samsung, el principal rival de Apple, ha observado una tendencia similar.
“Los consumidores buscan obtener más por su dinero, pero lo que constituye el valor (de un producto) puede no ser evidente”, afirmaron analistas de Deloitte en un informe reciente sobre el consumidor. “Hasta un 40 % de la percepción que tienen los consumidores sobre el valor de una marca proviene de factores ajenos al precio”.
Walmart siempre se ha caracterizado por sus precios bajos. La cadena minorista emplea una estrategia conocida como precios bajos todos los días (EDLP, por sus siglas en inglés), que consiste en ofrecer precios bajos de forma constante en lugar de realizar rebajas o promociones frecuentes. Sin embargo, Walmart también ha realizado inversiones estratégicas durante la última década para mejorar la reputación y la calidad de su marca, según los analistas.
Walmart aumentó los salarios de sus empleados, lo que contribuyó a acallar las críticas sobre sus bajos sueldos y prestaciones. Remodeló y modernizó sus tiendas; mejoró la calidad de sus productos frescos —lo primero que ven los clientes al entrar—; reforzó su sección de ropa; e incorporó a su sitio web marcas prémium que antes se mostraban reacias a vender a Walmart.
“Walmart se comprometió a mejorar las condiciones de sus tiendas”, afirmó Scott Mushkin, analista de comercio minorista de R5 Capital. “Han mantenido sus precios bajos y mejorado enormemente la calidad, de forma significativa”.
Estas inversiones han fortalecido la posición de Walmart entre los compradores de ingresos bajos y medios, lo que ayudó a la compañía a atraer a nuevos consumidores con mayor poder adquisitivo que buscan ahorrar. Walmart ahora está ganando cuota de mercado frente a sus competidores en todos los grupos de ingresos y en varias categorías de productos.
“Walmart está mejor protegido que casi cualquier otra empresa”, declaró el jueves su director financiero, John David Rainey. “Nos gusta la propuesta de valor que ofrecemos a nuestros clientes, y por eso estamos ganando cuota de mercado”.
Target dedicó años a forjar una reputación por vender artículos para el hogar, ropa y otros productos no esenciales a precios accesibles y con estilo. Sin embargo, el deterioro del aspecto de sus tiendas, sumado al aumento de precios, ha perjudicado la imagen de la cadena.
Los precios de Target han aumentado en comparación con los de Walmart y ahora están a la par con los de Kohl’s, señaló Mushkin.
“Problemas como la falta de existencias, el desorden en las tiendas, las largas esperas y los productos bajo llave alejan a los consumidores de Target y los llevan a la competencia”, comentó Neil Saunders, analista de GlobalData Retail, en una nota a sus clientes el miércoles.
Target está apostando por un plan de recuperación centrado en reconquistar a los clientes que buscan buenas ofertas. Al igual que Walmart, la compañía tendrá un nuevo director ejecutivo a partir del próximo año.
Target aumentará su inversión de capital en un 25 %, hasta alcanzar los US$ 5.000 millones el próximo año, para mejorar sus tiendas, su mercancía y sus capacidades digitales. De cara a la temporada navideña, Target también está bajando los precios de 3.000 productos de uso diario y alimentos, y planea duplicar la cantidad de novedades en su surtido navideño con respecto al año pasado.
“Si están frustrados con nuestro desempeño reciente, nosotros también, y todo nuestro equipo está trabajando arduamente para volver a crecer y alcanzar nuestro máximo potencial”, declaró el nuevo director ejecutivo de Target, Michael Fiddelke, en una conferencia telefónica sobre resultados el miércoles.
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