Los días en que había un Starbucks en cada esquina parecen estar llegando a su fin.
Durante años, Starbucks basó su reputación en su capacidad de expansión implacable en ciudades y suburbios. El comediante Lewis Black incluso bromeó en 2001 cuando dijo que el “fin del universo” estaba en Houston, Texas, donde encontró un Starbucks justo enfrente de otro.
Pero tanto el universo como Starbucks han cambiado desde entonces. La mayor competencia, la inflación y los cambios en los consumidores han afectado negativamente los resultados de Starbucks.
La compañía anunció este jueves que cerrará el 1 % de sus tiendas en Norteamérica este mes. Los cierres, y el despido de 900 empleados corporativos, forman parte de un plan de reestructuración de US$ 1.000 millones.
El CEO de Starbucks, Brian Niccol, afirmó que las tiendas que cerrará no cumplían con las expectativas de sus clientes y socios o no generaban ingresos.
Cerrar aproximadamente 400 tiendas es un error de cálculo para el gigante del café, que cuenta con más de 32.000 locales en todo el mundo. Y aún planea abrir nuevos puestos el próximo año. Pero el hecho de que Starbucks esté en declive ahora mismo representa un cambio significativo para su negocio.
Los cierres de Starbucks se debieron al éxodo los consumidores de los centros urbanos durante la pandemia de covid-19, según RJ Hottovy, analista de Placer.ai, una empresa que monitorea el tráfico de usuarios.
La cadena está cediendo contratos de arrendamiento en zonas con una actividad notablemente menor.
Starbucks también está siendo superado por cafeterías independientes, cadenas en crecimiento como Blank Street Coffee y Blue Bottle y compañías de autoservicio como Dutch Bros.
Y los clientes se han mostrado reacios a aceptar los precios de la multinacional. Más del 70 % de los consumidores atribuyeron su intención de visitar Starbucks con menos frecuencia durante los próximos 12 meses a los precios más altos, según una encuesta reciente de UBS a 1.600 personas.
Starbucks es el que más dificultades enfrenta con quienes ganan menos de US$ 100.000, de acuerdo con el sondeo.
La recuperación de Starbucks se ha “hecho más difícil debido a la continua incertidumbre macroeconómica y la rápida expansión de competidores centrados en el autoservicio”, comentó Hottovy.
Starbucks está intentando regresar bajo la dirección de Niccol después de años de luchas, errores estratégicos y una puerta giratoria de CEO.
Las ventas de Starbucks en tiendas abiertas durante al menos un año han caído durante seis trimestres consecutivos. Sus acciones han perdido valor aproximado de un 9 % en lo que va de año.
Los inversores y analistas tienen una buena opinión de Niccol, quien anteriormente revitalizó Chipotle y Taco Bell. El ejecutivo asumió la dirección de Starbucks en septiembre de 2024 y recibió una compensación de casi US$ 100 millones el año pasado.
Niccol intenta reposicionar Starbucks una vez más como un “tercer espacio” entre el hogar y el trabajo. La compañía se había volcado demasiado en los pedidos móviles, lo que le quitó gran parte del alma a la marca, afirmó este año.
Bajo la dirección de Niccol, Starbucks recuperó su tradición de baristas dibujando en vasos con marcadores Sharpie, restableció estaciones de autoservicio de leche y azúcar, redujo el 30 % del menú de comidas y bebidas, puso fin a su política de baños abiertos para clientes que no pagan y despidió a 1.100 empleados corporativos en febrero.
La cadena también busca recuperar a los clientes que buscan sentarse a tomar un café renovando 1.000 tiendas (el 10 % de sus locales en EE. UU.) con sillas, sofás, mesas y enchufes durante el próximo año. Starbucks planea implementar cambios en todos sus locales en EE.UU. en los próximos tres años.
Sin embargo, algunos trabajadores se han quejado de los cambios, incluyendo nuevas bebidas complicadas que causan estrés durante las horas pico y un cuello de botella de vasos para dibujar.
No obstante, los analistas creen que Starbucks se está moviendo en la dirección correcta y que podrá lograr un cambio con Niccol.
“Reconocemos que la recuperación ha tardado más de lo previsto, y es probable que se prolongue hasta principios o mediados de 2026”, declaró Peter Saleh, analista de BTIG, en un informe reciente. Sin embargo, ve indicios de progreso en las iniciativas de Niccol.
“Creemos que una vez que empiecen a funcionar, el impacto será significativo”, sostuvo Saleh.
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